“買買買”對(duì)上海經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度高達(dá)60%，而這60%中，線上功勞不小。據(jù)首屆“五五購(gòu)物節(jié)”戰(zhàn)報(bào)，去年5至6月，上海線下、線上分別消費(fèi)2846億元和2551億元，線上占比高達(dá)47%。

　　而今年，“五五購(gòu)物節(jié)”已被電商稱作“上海的快樂星球”，各參與企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)相研究新玩法，上海購(gòu)物狂歡季儼然成為各類新型消費(fèi)的試驗(yàn)場(chǎng)、首發(fā)地。

　　直播已是“必備玩法”

　　5月1日20時(shí)，第二屆“五五購(gòu)物節(jié)”以全球大直播開場(chǎng)，“厚涂當(dāng)面膜，薄涂當(dāng)面霜”，擔(dān)任購(gòu)物節(jié)美好生活推介官的李佳琦，正在為某款抗衰產(chǎn)品直播帶貨。這位“人間嗩吶”專業(yè)講解的每一分鐘，都有新訂單產(chǎn)生。至22時(shí)，由中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合支付寶和微信共同統(tǒng)計(jì)出的上海累計(jì)消費(fèi)支付實(shí)時(shí)金額已破20億元，速度較去年快了三分之一。

　　在這一觸即燃的“上海購(gòu)物”中，直播下單無疑最燃。猶記去年5月4日，吳敏霞與李佳琦組成“霞琦靈光”組合，給上海品牌直播帶貨，沈大成2萬份蟹粉小籠5秒搶光，2萬份光明優(yōu)加純牛奶10秒售罄。但這并非“人來瘋”，上海的確偏愛直播購(gòu)物。此后6月10日至7月10日的淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，上海消費(fèi)者上淘寶直播搶購(gòu)的熱情全國(guó)第一，消費(fèi)金額也居全國(guó)之首。

　　直播眼見為實(shí)、能互動(dòng)，“人、貨、場(chǎng)”合一，更有安全感，這些都是“上海購(gòu)物”無直播不歡的理由。去年，購(gòu)物節(jié)推出“品質(zhì)生活直播周”，僅一周就帶動(dòng)消費(fèi)50億元。去年11月上海市商務(wù)委組織直播月，企業(yè)直播上癮，直播場(chǎng)次超過1萬場(chǎng)，觀看人次超6億，線上銷售90億元。

　　今年購(gòu)物節(jié)，直播更紅火。天貓潮LIVE移動(dòng)直播間空降淮海路，開啟8小時(shí)不間斷直播，播盡上海潮店潮人潮物；抖音電商與長(zhǎng)寧區(qū)創(chuàng)新合作，開啟“商圈直播”新模式；有賴于完善的供應(yīng)鏈和物流體系，達(dá)達(dá)集團(tuán)“品牌總裁直播秀”承諾“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”……

　　因?yàn)槠放品缴钪�，在電商交易額占全國(guó)10%、網(wǎng)購(gòu)等無店鋪業(yè)態(tài)零售額已占全年社零總額近20%的上海，直播已非錦上添花，而是必備玩法了。

　　私域等新消費(fèi)模式火了

　　第二屆“五五購(gòu)物節(jié)”開幕前兩天，上海市網(wǎng)購(gòu)商會(huì)秘書長(zhǎng)曹原豪給一群女性頒出了“百佳”榮譽(yù)稱號(hào)，以鼓勵(lì)消費(fèi)拉動(dòng)中的“她力量”。

　　這群女性是上海餉店的店主們。餉店是去中心化的新型電商，9個(gè)月前還叫愛庫(kù)存，創(chuàng)立迄今不足4年，在去年“五五購(gòu)物節(jié)”中因幫助大量外銷品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)而成名，購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)端交易量出現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)，店主數(shù)增加了50萬。目前，餉店年銷量已超百億元，店主逾200萬，其中99%為女性。

　　漲勢(shì)如此迅猛，在于“五五購(gòu)物節(jié)”帶出了私域賣貨好行情。

　　餉店集聚了1萬+高性價(jià)比國(guó)內(nèi)外知名品牌商家，同時(shí)擁有“螞蟻雄兵”式的店主，利用各自微信私域，進(jìn)行選品、推薦、售后等“管家式”全程服務(wù)。店主與消費(fèi)者間基于專業(yè)靠譜人設(shè)和信任達(dá)成高轉(zhuǎn)化率，使得“她力量”爆發(fā)出驚人潛力——餉店店主中的銷量冠軍，年?duì)I業(yè)額突破0.9億元；“最快致富”店主每月流水從2000元上升至103萬元，只用了4個(gè)月。

　　如果說，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是公域流量的天下，由此成就了幾大中心化電商平臺(tái)，那么互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的序幕則由私域揭開。越來越多品牌方正轉(zhuǎn)移重心，加緊對(duì)自己可控流量與領(lǐng)地的建設(shè)。從私域打法中崛起的品牌，最典型的莫過于完美日記。該品牌在公域的投入不及私域的10%，在微信運(yùn)營(yíng)小程序、公號(hào)、訂閱號(hào)與社群，利用拉新、復(fù)購(gòu)、促活等各種工具，精細(xì)服務(wù)于數(shù)千萬粉絲，僅用4年時(shí)間，成為彩妝行業(yè)線上銷售第一。

　　微信小程序2019年流水為8000億元，但2020年卻已突破2.5萬億元。微信生態(tài)里的購(gòu)物，這種新型消費(fèi)模式真的火了。

　　線上流量轉(zhuǎn)化成線下消費(fèi)力

　　同樣是趕在第二屆“五五購(gòu)物節(jié)”開幕前，楊浦區(qū)大學(xué)路上，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)又一部美食紀(jì)錄片《生活如沸》開出線下體驗(yàn)店，一躍成為楊浦區(qū)火鍋熱門榜第一。線上流量，實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化成了線下消費(fèi)力。

　　這般“線上種草、線下拔草”的，還有10個(gè)洋品牌，涉及法國(guó)歐萊雅、澳大利亞斯維詩(shī)、德國(guó)博世等品牌。去年8月，它們聯(lián)合天貓，在上海開出網(wǎng)紅主題店。

　　無論火鍋店還是冷感主題店，都是對(duì)消費(fèi)主流和趨勢(shì)的洞察。僅在天貓，2億“Z世代”（指1995至2009年間出生的人）消費(fèi)者包攬了最高購(gòu)買客單價(jià)。他們除了網(wǎng)購(gòu)?fù)�，也樂于打卡、拍照、分享，重視“社交資本”。因此近年來，電商愈發(fā)熱衷于補(bǔ)足線上客群的線下體驗(yàn)需求，開出線下體驗(yàn)店，就是以線上、線下完整閉環(huán)來套牢消費(fèi)者的心。

　　另一種線上線下融合互動(dòng)，在于“線上發(fā)券，線下體驗(yàn)”。這種創(chuàng)新同樣始于“五五購(gòu)物節(jié)”。去年，破天荒第一次，由政府搭臺(tái)，商業(yè)巨頭百聯(lián)宣布與支付寶合作，自4月26日起發(fā)放8萬張數(shù)字消費(fèi)券。去年5月，數(shù)字消費(fèi)券實(shí)際核銷率高達(dá)30%，是傳統(tǒng)消費(fèi)券發(fā)放效率的3倍，同時(shí)帶動(dòng)百聯(lián)購(gòu)物中心女裝、運(yùn)動(dòng)等大類兩位數(shù)增長(zhǎng)。6月，百聯(lián)又追加5億元消費(fèi)券，可用券實(shí)體店拓展至600余家門店，消費(fèi)券數(shù)量增至1000萬張。

　　今年購(gòu)物節(jié)，數(shù)字消費(fèi)券照發(fā)，但數(shù)字化賦能線下的主體更多了。比如“我在魔都軋馬路”，是今年五角場(chǎng)商圈的新玩法，在商圈兩公里范圍“數(shù)字圍欄”內(nèi)，市民打開抖音App，就能收到精準(zhǔn)定位的餐飲和商品直播，并根據(jù)實(shí)時(shí)定位推送周邊優(yōu)惠券，助力線下消費(fèi)；美團(tuán)將推出“商場(chǎng)嗨逛季”，聯(lián)動(dòng)南京路、徐家匯、靜安寺、中山公園等核心商圈，讓消費(fèi)者線上云逛商場(chǎng)后到線下消費(fèi)。

　　上海商業(yè)川流不息，作為全國(guó)首創(chuàng)的大規(guī)模綜合性消費(fèi)節(jié)慶活動(dòng)，“五五購(gòu)物節(jié)”激發(fā)著新型消費(fèi)不斷涌現(xiàn)、迭代，這正是全力邁向國(guó)際消費(fèi)中心城市的風(fēng)范。