【導(dǎo)語(yǔ)】奢侈品在華降價(jià)保市策略蔓延，Gucci（古馳）推出5折促銷(xiāo)，5月28日經(jīng)濟(jì)之聲評(píng)論：中國(guó)消費(fèi)升級(jí)將迫使奢侈品牌打折常態(tài)化。

　　央廣網(wǎng)北京5月28日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道，在CHANEL（香奈兒）、PRADA（普拉達(dá)）、Cartier（卡地亞）、DIOR（迪奧）等國(guó)際奢侈品牌先后在華調(diào)價(jià)后，法國(guó)奢侈品集團(tuán)Kering(開(kāi)云)旗下品牌GUCCI（古馳）也不淡定了，昨天（27日）GUCCI在全國(guó)范圍同時(shí)推出大幅度折扣，甚至引發(fā)了搶購(gòu)。據(jù)了解，這并不是古馳的第一次降價(jià)。事實(shí)上，它在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，每年夏季都會(huì)進(jìn)行常規(guī)的折扣銷(xiāo)售，但像這次的五折“甩賣(mài)”，是歷年來(lái)夏季折扣最早，力度也是最大的一次，極為鮮見(jiàn)。

　　有專(zhuān)家分析，多家奢侈品牌在中國(guó)紛紛調(diào)價(jià)或打折的直接原因，與過(guò)去一年我國(guó)奢侈品市場(chǎng)疲軟，品牌庫(kù)存壓力巨大有關(guān)，另外，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，特別是消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也給在華奢侈品牌帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者如今有更多選擇，信息渠道也更多元，在可以貨比三家、貨比全球的情況下，奢侈品牌在華繼續(xù)堅(jiān)持人為的設(shè)置價(jià)差、高價(jià)賣(mài)LOGO的策略已經(jīng)失靈；產(chǎn)業(yè)升級(jí)則體現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到高端消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，奢侈品牌必須在價(jià)格體系、渠道策略、客戶關(guān)系、推廣方式、媒體形象等方面進(jìn)行調(diào)整。另外，由于國(guó)內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導(dǎo)致價(jià)差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強(qiáng)使海外購(gòu)物可獲得匯率優(yōu)惠等原因，我國(guó)消費(fèi)者出境游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，海外奢侈品消費(fèi)與奢侈品代購(gòu)也不斷增長(zhǎng)。調(diào)查顯示，七成的消費(fèi)者表示曾通過(guò)代購(gòu)渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品，并且未來(lái)這項(xiàng)支出還會(huì)增加。

　　專(zhuān)家指出，在我國(guó)奢侈品市場(chǎng)新的形勢(shì)下，奢侈品牌不得不考慮全球價(jià)格體系的調(diào)整，我國(guó)將會(huì)迎來(lái)奢侈品牌打折常態(tài)化，甚至出現(xiàn)和國(guó)外一樣相對(duì)固定的打折季，部分奢侈品牌可能會(huì)考慮品牌下沉。經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、全國(guó)青聯(lián)新聞出版界別副秘書(shū)長(zhǎng)吳永強(qiáng)表示，這次奢侈品調(diào)價(jià)一方面是基于占據(jù)更廣大的國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的考慮，另一方面也是對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)原本畸形的價(jià)格結(jié)構(gòu)做出的調(diào)整。

　　吳永強(qiáng)：國(guó)外的奢侈品品牌或者是一線主流品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)價(jià)或者說(shuō)降低消費(fèi)，整體可能有內(nèi)外兩方面的因素，從國(guó)際范疇的因素來(lái)講，本身奢侈品的價(jià)高位尊是長(zhǎng)久以來(lái)的弊端，在面向更廣泛市場(chǎng)的時(shí)候，必須要做這樣一個(gè)調(diào)整。尤其是面對(duì)中國(guó)這樣需求量非常大的市場(chǎng)的時(shí)候，做出新的一種調(diào)整，毫無(wú)疑問(wèn)更有利于占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)群體。

　　第二個(gè)原因是從中國(guó)自身的角度，市場(chǎng)的管理角度來(lái)看，不得不承認(rèn)中國(guó)的收入是國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的六分之一或者十分之一，但是買(mǎi)同等奢侈品的價(jià)格卻是比國(guó)外貴30%乃至一倍，這樣畸形倒掛的商品價(jià)格結(jié)構(gòu)顯然也是不正常、不合理的，對(duì)于中國(guó)具體的職能部門(mén)管理來(lái)講，非常有必要部分在這方面做出一些更嚴(yán)格的管理，從而帶來(lái)本國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的良性發(fā)展，確保本國(guó)消費(fèi)者合理震蕩的權(quán)益得以落實(shí)。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：另外，從全球范圍看，一些奢侈品牌價(jià)格體系的調(diào)整，也是為其電商布局作準(zhǔn)備。銷(xiāo)售疲軟使得過(guò)去高高在上、糾結(jié)于銷(xiāo)售與體驗(yàn)平衡的奢侈品品牌，對(duì)電商的態(tài)度發(fā)生微妙變化。此前一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計(jì)劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，GUCCI進(jìn)軍電商計(jì)劃也已經(jīng)開(kāi)始提上議程，預(yù)計(jì)到今年第三季度結(jié)束前，GUCCI將推出前端平臺(tái)，提供最佳最及時(shí)的電子系統(tǒng)功能。對(duì)此，吳永強(qiáng)表示，這次調(diào)價(jià)也是奢侈品行業(yè)為了適應(yīng)全球電子商務(wù)發(fā)展新潮流所做出的努力。

　　吳永強(qiáng)：基于互聯(lián)網(wǎng)體系的電商銷(xiāo)售方式的推進(jìn)和迅猛發(fā)展，使得原本是高高在上的奢侈品品牌也不得不面臨一個(gè)放低身段，飛入尋常百姓家的現(xiàn)狀。如果說(shuō)它依然保持固有的矜持、高端狀態(tài)的話，很可能在電商銷(xiāo)售模式的新市場(chǎng)背景下缺失這方面的消費(fèi)群體，所以基于這樣的一些考慮，做出一些調(diào)整從而更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售時(shí)期消費(fèi)者接納和認(rèn)同的情況，我想這對(duì)于奢侈品品牌來(lái)講，對(duì)它的積極發(fā)展也是有益處的。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：關(guān)于“奢侈品在華降價(jià)保市策略蔓延，Gucci推出5折促銷(xiāo)”，有分析指出，Gucci的5折促銷(xiāo)，就是變相降價(jià)，它除了是應(yīng)對(duì)我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化外，也和它本身面臨品牌內(nèi)部的重大調(diào)整與改革相關(guān)。但古馳絕不是唯一降價(jià)的奢侈品牌，對(duì)于一些國(guó)際奢侈品牌先后在華調(diào)價(jià)的原因。

　　經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授奢侈品研究專(zhuān)家周云：這與奢侈品企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑有關(guān)系，下滑的原因應(yīng)該是內(nèi)外兩方面的，外部環(huán)境可能還跟現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)衰退有關(guān)。國(guó)外的奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)力度還在下降中，還沒(méi)有降到底線，在國(guó)內(nèi)因?yàn)槲覈?guó)的奢侈品消費(fèi)長(zhǎng)期持“街亭戰(zhàn)略”，在越貧窮或者消費(fèi)力越不足的地方越是高價(jià)，大概經(jīng)歷了20多年的時(shí)間一直沒(méi)有發(fā)生根本性的變化，最近我國(guó)反腐作為起點(diǎn)，奢侈品的消費(fèi)力度大幅下滑，可能這是最直接的原因。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：當(dāng)然在國(guó)外一些奢侈品都會(huì)有固定的打折季，但是在我們國(guó)家很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，一些奢侈品牌一直是保持這種傲驕的形象，每年都有一定的幅度的提價(jià)來(lái)保持自己高端的定位。如有消費(fèi)者注意到GUCCI的部分產(chǎn)品在過(guò)去的4到5年上漲超過(guò)了40%，而現(xiàn)在我們的消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)都在升級(jí)，面對(duì)種種變化，有分析認(rèn)為，未來(lái)我們將會(huì)迎來(lái)奢侈品打折的一種常態(tài)化，甚至出現(xiàn)和國(guó)外一樣，相對(duì)固定的打折季，一部分的奢侈品可能會(huì)考慮品牌下沉。

　　周云：這個(gè)有一定的道理，但不全是這樣，古馳作為奢侈品的代表品牌在中國(guó)行銷(xiāo)了很多年，但是以古馳為代表的品牌現(xiàn)在我們已經(jīng)不稱(chēng)之為奢侈品了，視為較高端時(shí)尚品。真正的奢侈品和它面對(duì)大眾和小眾市場(chǎng)是有直接關(guān)聯(lián)的，所有人都知道，一般中產(chǎn)階層都能買(mǎi)得起的奢侈品被稱(chēng)為奢侈品是非常勉強(qiáng)的。第二，在長(zhǎng)期“街亭戰(zhàn)略”中，其實(shí)有一個(gè)重要的原因是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比價(jià)。在比價(jià)動(dòng)機(jī)漸漸失去的時(shí)候，我們就不再擔(dān)心能夠長(zhǎng)期維持高價(jià)了，也會(huì)基于這個(gè)考慮進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：有調(diào)查顯示，我國(guó)七成的消費(fèi)者表示曾通過(guò)代購(gòu)渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品，咨詢公司貝恩公司估計(jì)，未來(lái)這項(xiàng)支出還會(huì)增加，規(guī)模達(dá)到550億至750億元。前段時(shí)間，我國(guó)降低很多日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅，目的也是想促進(jìn)海外消費(fèi)回流，但是對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)稅不調(diào)整，作用不會(huì)太大。這些情況對(duì)一些奢侈品牌是不是也是挑戰(zhàn)，會(huì)促使它降價(jià)？

　　周云：這種做法我們?cè)趦扇�年前曾�?jīng)熱議過(guò)，當(dāng)時(shí)的商務(wù)部、財(cái)政部都為是否要調(diào)整稅做過(guò)深度探討，好多部門(mén)都寫(xiě)過(guò)類(lèi)似的報(bào)告，像中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)類(lèi)似的提案，奢侈品的消費(fèi)主要?jiǎng)訖C(jī)里其實(shí)有兩大塊，一個(gè)是社會(huì)行動(dòng)、一個(gè)是私有行動(dòng)。在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)當(dāng)中，實(shí)際是以社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)為主，包括現(xiàn)有動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)等一系列動(dòng)機(jī)。海外代購(gòu)之所以能形成風(fēng)氣，與社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接相關(guān)，所以在影響本國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)消費(fèi)和國(guó)外消費(fèi)中做選擇的時(shí)候，原產(chǎn)地成為重要因素。因?yàn)闊o(wú)論怎樣調(diào)整價(jià)格都不會(huì)改變趨勢(shì)：國(guó)外消費(fèi)帶回國(guó)內(nèi)作為比價(jià)消費(fèi)來(lái)說(shuō)是最成熟、最好的選擇。因?yàn)樯莩奁肪褪沁@樣一個(gè)屬性特征的商品。